Truyền thông thương hiệu đã và đang là công việc mà mọi doanh nghiệp hướng tới để đạt được. Tuy nhiên một startup muốn xây dựng thương hiệu cho riêng mình lại gặp không ít khó khăn vấp ngã.

Truyền thông thương hiệu là cách tuyệt vời để xây dựng nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên hoạt động chỉ có hiệu quả khi bạn lập kế hoạch truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp SME & Start -up thật  tốt.

Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp SME & Start -up là bước chuẩn bị đầu tiên nhằm xác định các mục tiêu, chiến lược và các bước hoạt động để có thể đạt được mục tiêu đó. Truyền thông có đạt được hiệu quả hay không chính là dựa vào bước lập kế hoạch ban đầu này quyết định.

Bài viết này, 4U MEDIA  gửi tới bạn các bước để xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo nên chiến lược riêng và phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.

Nếu doanh nghiệp của bạn mới bắt thành lập, nên nhớ chìa khóa để lập kế hoạch truyền thông tốt là trả lời sâu sắc các câu hỏi WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY và HOW, trong đó:

• WHO: Đối tượng mục tiêu của bạn là ai, ai sẽ tham gia vào quá trình triển khai
• WHY: Mục tiêu tổng thể và mục đích, kết quả mong muốn là gì?
• WHAT: Đây có phải là một lần ra mắt, sự kiện, lễ kỷ niệm, gây quỹ. Thông điệp để sử dụng nội bộ và bên ngoài là gì?
• WHERE: Nó sẽ diễn ra ở đâu? Ngoại tuyến hay trực tuyến? Nền tảng truyền thông xã hội nào? Địa điểm trực tiếp? Sự kiện hoặc chiến dịch sẽ cần được công bố ở đâu? Các phương tiện truyền thông được nhắm mục tiêu là gì?
• WHEN: Ngày diễn ra sự kiện, ra mắt chiến dịch …
• HOW: Tất cả các công việc hậu cần cần làm và ai chịu trách nhiệm về nó

• Bước 01: Nghiên cứu và phân tích
• Bước 02: Xác định mục tiêu truyền thông
• Bước 03: Xác định chiến lược
• Bước 04: Xác định thông điệp truyền thông
• Bước 05: Xác định kênh truyền thông
• Bước 06: Kế hoạch thực thi, phân bổ ngân sách
• Bước 06: Kế hoạch đo lường, phân tích, đánh giá và tối ưu

Bước 01: Nghiên cứu và phân tích

Trong môi trường kinh doanh được ví như chiến trường thì việc “biết mình, biết người” vẫn là chìa khóa của sự thành công của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và phân tích ảnh hưởng hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định chiến lược, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động truyền thông.

Việc nghiên cứu sẽ được tiến hành để thấu hiểu hiện trạng thương hiệu, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh làm tiền đề để xây dựng chiến lược thương hiệu:

Nghiên cứu doanh nghiệp

Trước tiên bắt đầu với một số thông tin chung:

• Tên doanh nghiệp
• Hình thức kinh doanh
• Lĩnh vực hoạt động
• Lịch sử hình thành và phát triển
• Tầm nhìn sứ mệnh

Sau đó, bạn có thể bắt đầu với một phân tích và liệt kê SWOT đơn giản:

• Strengths (Điểm mạnh): Đánh giá sức mạnh có nghĩa là xác định những gì công ty làm đặc biệt tốt so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm mạnh của một công ty là cơ sở của lợi thế cạnh tranh. Nhờ đó, định hình các chiến lược sẽ được lựa chọn.
• Weaknesses (Điểm yếu): Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những điểm yếu trong hoạt động. Những điều đang ngăn cản công ty đạt được hiệu suất cao nhất và tối đa hóa tiềm năng phát triển. Là một phần của quá trình hoạch định chiến lược, công ty đề ra các phương tiện để loại bỏ những điểm yếu hoặc ít nhất là giảm tác động của chúng.
• Opportunities (Cơ hội): Bản chất của lập kế hoạch truyền thông là xác định các cơ hội tăng trưởng tốt nhất cho công ty và các hành động cần thiết để tận dụng đầy đủ các cơ hội này. Để xác định các cơ hội, đội ngũ quản lý phải theo dõi thị trường thường xuyên. Cơ hội có thể xuất hiện bất cứ lúc nào – nhưng chúng cũng có thể bị bỏ qua.
• Threats (Thách thức) Thách thức có thể đến từ điều kiện kinh tế xấu đi, khiến cả người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm chi tiêu của họ. Trong quá trình xây dựng một kế hoạch truyền thông, hiểu được những thức thức mà công ty phải đối mặt cho phép chủ doanh nghiệp chuẩn bị một kế hoạch chiến lược thực tế có thể đạt được
• Xác định mục tiêu trong kế hoạch truyền thông

Phân tích đối tượng truyền thông

Để viết các thông điệp truyền thông thương hiệu hiệu quả, trước tiên bạn cần hiểu đối tượng mục tiêu của mình. Điều này không chỉ bao gồm khách hàng mà còn bao gồm nhân viên, đối tác, nhà đầu tư, quan chức chính phủ, cơ quan truyền thông…

Đặc biệt khi phân tích khách hàng, doanh nghiệp cần làm rõ các thông tin sau:

• Ai là khách hàng?
• Họ cần được thỏa mãn cái gì?
• Họ sống, làm việc và mua hàng ở đâu?
• Họ mua khi nào?
• Họ mua như thế nào?
• Họ mua bao nhiêu?
• Họ cảm nhận ra sao về doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

Xác định rõ các thông tin của khách hàng thông qua các chiến dịch thăm dò thị trường, phiếu khảo sát… giúp cho việc truyền thông được tối ưu và đúng với khách hàng đang có nhu cầu nhất.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đây là một trong những khó khăn đầu tiên của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường. Bởi vì thị phần của doanh nghiệp bị thu hẹp lại do các đối thủ cạnh tranh.

Để hiểu được đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần thường xuyên giải đáp các câu hỏi như:

Ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ như thế nào? Họ theo đuổi mục tiêu gì? Điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì? Phản ứng của họ trước hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp ra sao?

Từ đó, doanh nghiệp mới có khả năng thu hút và giữ khách hàng, phản công lại những hoạt động của các đối thủ một cách chính xác.

Bước 02: Xác định mục tiêu truyền thông

Mỗi kế hoạch truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu và mức độ hoàn thành của chiến dịch. Mục tiêu có thể là tăng độ nhận diện, tăng tương tác, tăng ý định mua hàng…. và chúng nên được cụ thể hóa.

Theo Gregg Feistman, Trợ lý Chủ tịch Bộ phận Quan hệ Công chúng tại Đại học Temple, bạn nên nghĩ đến điều cuối cùng bạn muốn đạt được với các nỗ lực truyền thông của mình, có thể là:

• Tạo ra một cơ hội để tăng doanh số bán hàng
• Cải thiện năng suất và tinh thần của nhân viên
• Tăng cường tuyển dụng và giữ chân nhân viên
• Cải thiện mối quan hệ với các cộng đồng mà doanh nghiệp của bạn hợp tác kinh doanh
• Tìm kiếm đồng minh như một biện pháp phòng chống lại các cuộc khủng hoảng có thể xảy ra trong tương lai
• Ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ
• Bước vào một thị trường mới
• Thu hẹp khoảng cách nhận thức

Tuy nhiên, mục tiêu phải SMART:

• Specific – Mục tiêu càng cụ thể càng dễ thực hiện
• Measurable – Có thể đo lường được, quy đổi giá trị được
• Achievable – Có thể làm được với ngân sách và đội ngũ
• Realistic – Phải thực tế, so sánh với chỉ số chung trong ngành
• Time – Có thời hạn rõ ràng

Bước 03: Xác định chiến lược

Đến đây, chủ doanh nghiệp và các bạn Marketer cần phải xác định chiến lược truyền thông và cả chiến lược thương hiệu. Bởi truyền thông thương hiệu là việc nói về thương hiệu cho công chúng biết, xây dựng nhận thức thương hiệu cho họ theo cách doanh nghiệp muốn.

Bước này cần sự tham gia chặt chẽ của các nhà quản lý, lãnh đạo để giúp vạch ra các định hướng chiến lược giúp đội ngũ thực thi dựa vào để triển khai các bước tiếp theo. Luôn bám sát chiến lược đã thống nhất, cho dù sử dụng phương thức truyền thông hay là trên bất kỳ kênh nào.

Xác định rõ ràng để giúp chiến lược giúp chiến dịch truyền thông luôn hướng đích, thông điệp, hình ảnh nhất quán đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu.

Quan trọng, làm rõ thêm chiến lược thương hiệu bao gồm các mục tiêu dài hạn với đích đến là sự phát triển của một thương hiệu thành công và kết nối với chiến lược truyền thông.

Một chiến lược thương hiệu mạnh hỗ trợ truyền thông hiệu quả. Để tạo nên một chiến lược thương hiệu đủ mạnh, bạn cần làm rõ ràng lại hình mẫu thương hiệu, tính cách thương hiệu.

Xây dựng một chiến lược thương hiệu mạnh cần có:

• Mục đích, mục tiêu rõ ràng
• Đảm bảo tính nhất quán
• Cảm xúc khách hàng
• Sự phù hợp
• Tính linh hoạt
• Sự tham gia của nhân viên

Bước 04: Xác định thông điệp truyền thông thương hiệu

Ý tưởng thông điệp truyền thông thương hiệu có thể được khai thác từ nền tảng thương hiệu, câu định vị thương hiệu hoặc tính cách thương hiệu….

Rất nhiều những doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành công sau khi kết thúc chiến dịch truyền thông quảng cáo của doanh nghiệp bởi chính những thông điệp của doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng.

Thông điệp của doanh nghiệp giúp khách hàng hiểu hơn về họ và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và là cách giúp khách hàng ghi nhớ được thương hiệu.

Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu với bước này rất quan trọng bởi những ý tưởng ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp gặt hái được thành công.

Để có một thông điệp hoàn hảo nhất hướng tới khách hàng doanh nghiệp cần trả lời và phân tích kỹ những câu hỏi gợi ý như:

• Thông báo điều gì?
• Giáo dục điều gì?
• Cần thúc đẩy hành động gì?
• Truyền tải những gì tới khách hàng và nó có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay không?
• Việc truyền tải này có hấp dẫn và kích thích khách hàng hay không?
• Thông điệp xúc tích, ngắn gọn, dễ nhớ phù hợp với văn hóa của đối tượng không?

Bước 05: Xác định kênh truyền thông thương hiệu

Thực tiễn trên thế giới và Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh thành công trên thị trường có xu hướng chi tiêu ngày càng nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông, bao gồm quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác.

Lí do là trên thị trường hiện có trên một triệu thương hiệu hàng hóa, nên khách hàng không thể ngẫu nhiên biết đến và ghi nhớ được một thương hiệu cụ thể.

Bước tiếp theo là thu hẹp kênh nào sẽ hiệu quả nhất để truyền đạt thông điệp của bạn.

Điều này có thể được thực hiện trước tiên bằng cách xem xét khách hàng hiện tại của bạn và hiểu cách họ tiếp cận thông tin.

Họ có thể lấy thông tin của họ từ các nguồn khác nhau như phương tiện truyền thông chính thống, người có ảnh hưởng, podcast, blog hoặc thậm chí trang web của bạn.

Một chiến dịch truyền thông thành công sẽ dẫn dắt khách hàng đi qua một lộ trình được lập kế hoạch cẩn thận để cuối cùng truyền tải thông điệp chính của bạn.

Trong thời đại kỹ thuật số này, không có gì ngạc nhiên khi mạng xã hội, bài đăng trên website và email là ba kênh hàng đầu mà các thương hiệu B2B sử dụng.

Các kênh truyền thông có thể sử dụng:

• Mạng xã hội
• Website
• Email marketing
• Báo chí (Vnexpress, Zingnews, 24h, Vietnamnet…)
• Google/ Facebook Ads
• Youtube
• Hội nghị liên quan đến ngành
• PPC hoặc SEM
• Podcast
• Báo cáo hàng năm
• Quỹ tài trợ
• Tài trợ sự kiện (thể thao, nghệ thuật, giải trí…)
• Triển lãm, hội chợ và lễ hội
• Liên quan đến hoạt động xã hội, vấn đề xã hội
• Quảng cáo ngoài trời
• Ấn phẩm truyền thông
• TVC, Radio
• Direct mail
• Điện thoại (SMS, telesales marketing…)
• SMS Branding
• Kiosk (Ki ốt)
• …

Một số chiến thuật truyền thông phổ biến

Thông cáo báo chí

Trong khi các thông cáo báo chí theo truyền thống chỉ dành cho các thông báo của các doanh nghiệp lớn, chúng đã trở thành công cụ truyền thông như bánh mì và bơ trong lĩnh vực kỹ thuật số. Trong trường hợp bạn không có nhiều kinh nghiệm viết thông cáo báo chí, có rất nhiều mẫu có sẵn trên mạng để giúp bạn bắt đầu.

Guest Post

Sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp Guest Post, bạn có thể đăng bài viết nội dung truyền thông thương hiệu lên chính trang web của đối tác. Điều này không chỉ giúp tiếp cận người dùng của họ mà còn có thể tạo ra các liên kết ngược hỗ trợ SEO.

Influencer Marketing

Những người có ảnh hưởng đang định hướng dư luận về việc mua gì và mua ở đâu. Thêm tùy chọn influencer trong kế hoạch truyền thông giúp kế hoạch thêm sự chắc chắn.

Các mối quan hệ truyền thông

Chuyên gia truyền thông cần hiểu cách thức và ai có thể truyền bá thông tin. Điều quan trọng nữa là giữ liên lạc với các kênh truyền thông quan trọng, nuôi dưỡng các mối quan hệ, các sự kiện trong đời của chính nhà báo và bất kỳ điều gì khác có thể ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận quảng cáo.

Bước 06: Kế hoạch thực thi, phân bổ ngân sách

Đây là  bước cần đưa ra các hoạt động chi tiết cụ thể trong kế hoạch truyền thông thương hiệu. Bạn cần vạch rõ các đầu mục công việc, số lượng, nhân sự chịu trách nhiệm, thời gian bắt đầu, kết thúc…

Tất cả đều được tính toán một cách cẩn thận để phù hợp với ngân sách. Các kế hoạch thực thi càng chi tiết thì ngân sách được đưa ra sẽ cụ thể hơn.

Bên cạnh đó ngân sách cũng cần đảm bảo phù hợp với ngân sách tổng của hoạt động xây dựng thương hiệu và marketing. Ngoài ra, cần cân đối hợp lý với kết quả mong muốn đạt được (dựa trên số liệu thực tế đo lường lũy kế 3 năm hoặc số liệu trung bình ngành) để có thể hạn chế được những rủi ro không đáng có.

Ban lãnh đạo sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay sửa đổi. Nếu ngân sách đệ trình quá cao thì sẽ phải cắt giảm một phần nào đó. Khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng hoặc marketing.

Cần lập kế hoạch thật kỹ để có thể đo lường, báo cáo và rút kinh nghiệm cho những đợt chiến dịch sau.

Bước 07: Kế hoạch đo lường, phân tích, đánh giá

Phần cuối cùng là công tác xác định các tiêu chí để kiểm tra, đo lường đánh giá để theo dõi tiến trình triển khai của kế hoạch. Nắm bắt được kết quả sẽ giúp doanh nghiệp biết được mức độ thành công của kế hoạch truyền thông.

Đồng thời, có các tiêu chí rõ ràng giúp dễ dàng nhận thấy được những thiếu sót. Nhờ đó có thể hoàn thiện hơn trong thời gian tới.

Bất chấp một số giả định còn tồn tại rằng truyền thông thương hiệu không thể đo lường được, vẫn có nhiều cách để chứng minh cho các bên liên quan thấy tác động của truyền thông.  4U  MEDIA  thường hướng tới những cách sau để đo lường kết quả:

• Metrics: Theo dõi mức độ tương tác, lưu lượng truy cập trang web và phạm vi tiếp cận khán giả bao gồm cả lượt chia sẻ trên mạng xã hội giúp hiểu thông điệp của bạn đi được bao xa
• Brand sentiment: Liên quan đến thông điệp chính và các tác động khác hỗ trợ xây dựng tình cảm thương hiệu tích cực.
• Competitive analysis: Một biện pháp khác (miễn là có sẵn các nguồn lực) là xem xét vị trí của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn và đảm bảo thương hiệu của bạn có vị trí ngang bằng (hoặc cao hơn)
• Ngoài ra còn có các phương pháp lắng nghe mạng xã hội, khảo sát, đánh giá, lấy phản hồi của khách hàng hay quy đổi giá trị để tính toán hiệu quả, tính toán chỉ số nhận thức thương hiệu, chỉ số liên tưởng, tiềm năng thương hiệu, trung thành…

Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông, các công cụ kỹ thuật số và dữ liệu có sẵn, bạn có thể đo lường kết quả của mình theo cách khác nhau.

Các số liệu chính xác không quá quan trọng, miễn là bạn theo dõi kế hoạch truyền thông của bạn đang được thực hiện như thế nào và ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp. Bám sát chỉ số, nhưng cũng phải linh hoạt khi cần thiết.

Đối với các kênh truyền thông Digital, thông thường dữ liệu sẽ là dạng real-time – bạn có thể theo dõi cụ thể và tiến hành thay đổi, tối ưu ngay lập tức.

Nhưng đối với các kênh khác, hoạt động đo lường, tối ưu có thể diễn ra chậm hơn.

Truyền thông thương hiệu là hoạt động thường xuyên và liên tục, cần kết hợp với các hoạt động khác một cách nhuần nhuyễn để thúc đẩy hoạt động tổng thể và trong phạm vi ngân sách cho phép.

Và để các hoạt động truyền thông thương hiệu đạt tính nhất quán, hướng mục tiêu chung… bạn cần lập kế hoạch chiến lược truyền thông.

Sau đó, khi triển khai chiến dịch cụ thể, dựa trên chiến lược, bạn có thể triển khai kế hoạch cụ thể cho từng chiến dịch mà vẫn đảm bảo đóng góp tích cực vào mục tiêu chung.

Thông thường, các thương hiệu sử dụng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC) để vừa đạt mục tiêu xây dựng nhận thức thương hiệu, vừa đạt mục tiêu marketing.